品牌营销成功案例大全
如果没有案例分析，企业将无法准确了解市场状况和顾客需求，也无法充分认识产品。以下是一些成功的品牌营销案例，希望对您有所帮助。
品牌营销成功案例一：
方所：文化的例外还是例外的文化?
方所与例外的跨界混搭
方所与例外是毛继鸿的两个相对独立的商业品牌。方所主要经营图书，创立于2011年11月，先后在广州、成都、重庆等地的顶级商业中心开出体验店。例外则是一家做中式偏现代服装的品牌，创立于1996年，目前拥有约100家实体店，宣称年销售额达10亿元。这两个品牌结合在一起，方所内售卖服装，外部则搭配图书，再混搭咖啡、植物和其他20多个国外设计师品牌，从而形成毛继鸿经常强调的“美学生活”或“中国价值”。
不可否认，从服装品牌传播的角度上看，例外的这种混搭跨界模式无疑有相当的创新之处。这种创新加上产品本身一定的温度，甚至有意无意引来第一夫人的青睐，并借着后者国家品牌与明星品牌的双重杠杆，摄取了巨量的消费者心智资源，让例外服饰一飞冲天。即使是方所，也似乎因此成为图书文化中的一种“例外”。按照毛继鸿的说法，当所有图书渠道都在承受微利甚至亏损的压力，而不得不遵循低成本运营铁律时，前者却任性地高举高打，把首家店开在广州太古汇这样顶级商业中心，且“两年后就实现了赢利”，2014年营业额更是高达6000万元。
然而，事实真的如此吗？众所周知，太古汇月租一般为每平方米1900元左右，根据方所官方公布的数据，其广州店总面积1800平方米以上，其中方所图书占地500平方米，营业额占2014年总额的35%，因此，2014年方所图书收入应为2100万元。由于图书价格比较透明，一般渠道毛利为码洋价的40%，初步得出方所2014年图书毛利大概在840万元左右。由此推算，即使不考虑其他成本，方所图书业务还在亏损。
方所目前无法作为一个独立的书店生存，必须依赖例外服饰或其他国外设计师品牌来弥补亏损。这意味着方所还没有能力在文化领域中发挥自己的独特作用，因此，对于所有文化投资人来说，他们应该认识到这一点，并寻找其他机会来实现他们的文化投资目标。
方所成为例外的文化符号
当然，如果将方所仅仅视为一种例外品牌文化的延伸或者是一种非常成功的品牌传播手段，这并无不可。然而，根据相关数据进一步推断，2014年广州方所（包括例外服饰及其他品牌）的总营业额约为3900万元，其中包括店租成本、人工等其他成本以及方所图书方面的亏损。即使方所有盈利，也并不乐观。但是，如果把这种财务数据仅视为体量近10亿元人民币，却从未做过广告的例外服装的一种广告投放“正成本”，那么它无疑是中国所有品牌传播案例中超级成功的典型。除了例外服饰，目前国内企业中能够做到的打广告不花钱甚至赚钱的情况还比较少见。
此外，考虑到例外服饰对主流意识形态文化的依赖，以及其通过矛盾所营造的话语在社会文化、商业文化领域引起的巨大新闻效应，以及方所作为一种“类文化流行”给消费者带来的看似无功利企图的全新体验，其对于传播和提升例外服饰品牌文化形象的战略作用是任何财务数据都无法评估的。我们可以看到，当韩国品牌和日本品牌面临自身品牌弱势时，他们转而采取了“文化先行”的战略。
价值终点：从传播文化到创造文化
值得关注的是，虽然一些文化，如日韩迪斯尼等品牌，以及“方所文化”中都包含着独特的价值观念和文化特性，但“方所文化”更多地体现的是英国早期作家伦勃朗所描述的炫耀性消费和“有闲阶层”的生活方式，与上述文化有所不同。
当然，例外只是一个艺术性品牌，是商业上的“非主流”。考虑到例外自身品牌弱势、甚至国家品牌相对弱势的具体语境，毛继鸿这样做，也许一方面是一种短期商业策略上的明智之举，另一方面也透着一种长期战略模糊、不得已而为之的无奈。无论如何，方所目前所呈现出的文化形态都不应、也不会成为例外的“主流文化”，更不是中国服饰的“主流文化”。
日本学者藤本隆宏将制造企业能力体系分解为三个层次：核心竞争力、深层竞争力、表层竞争力。这三个层次的能力体系也适用于例外服饰。如果例外还想作为服饰品牌代表“中国价值”走向国际市场，就应继续加强其“中国例外”式的表层竞争力，即品牌价值传播文化。此外，还应着重培育自身的深层竞争力、组织力，即品牌价值创造文化。
品牌营销成功案例二：
场景营销案例解析
罗辑思维的“混搭”场景模式
罗辑思维是由罗振宇和申音在2012年12月21日共同创办的自媒体。由于当时正值传说中的世界末日，他们突发奇想：如果世界末日真的到来，我们应该做些什么。在这个想法的驱动下，他们决定创办一个学习型的虚拟社区。最初的想法很简单，就是利用各自领域的媒体优势，将这个平台打造成一个知识学习和分享的平台。这个平台聚集了大批热爱学习新知识的年轻粉丝，这就是场景营销所谓的“入口”。
虽然大多数社群都提供免费的学习的平台，但这也并不奇怪。毕竟，谁都可以提供免费的东西。然而，罗辑思维在经过一年的运营后发现，仅仅提供免费的学习平台并不足以确保其可靠性。因此，他们决定向用户收费，以获得更好的服务和更高质量的内容。但是，如果他们立即开始收费，可能会面临巨大的压力。因此，他们需要找到一种平衡，既能向用户提供有价值的服务，又能确保他们的粉丝不会因此流失。
在探索收费模式的过程中，这两个创业者决定勇往直前，进行一次大胆的尝试。结果，他们创造了一个商业上的奇迹：在短短的5小时内，他们成功地售出了价值160万元的会员费；而在24小时内，他们又成功地售出了价值800万元的会员费。截至1月，他们的每期视频点击量超过了100万，微信粉丝也达到了108万。更令人惊讶的是，有投资机构对他们的学习型社区进行了估值，估值约为1亿多元。
上述这些并不是其最大亮点。然而在2014年聚集了大量粉丝的罗辑思维在中秋节这天策划了一起卖月饼的线上活动堪称经典一战，事后分析归纳有如下几点值得总结。
为了抓住场景的关键核心点，我们可以采用众筹的方式完成相关价值点的连接和整合。在售卖月饼的价值链条中，有几个关键核心点需要考虑：首先，我们需要确定购买用户是谁，以及他们需要什么样的产品表现形式。其次，我们需要考虑如何进行售卖和配送，以及如何最大限度地实现彼此分享和传播。通过众筹的方式，我们可以更好地满足这些关键核心点，并实现更有效的价值连接和整合。
罗辑思维在月饼操作起始阶段，即完成了两个众筹的准备，为后期项目的推进做好铺垫。
罗辑思维的众筹资本团队采用了一种独特的投资模式，允许参与者以1万元的本金作为投资，投资周期为3个月，预期年化收益率达到20%。这意味着，每个参与者最终将获得500元的收益。在这次活动中，共有3000人报名参与，其中200人成功成为了资本合伙人。为了感谢会员的支持，罗辑思维额外发放了500元的特别红利，使得每个合伙人最终收益达到了1000元。
其二，众筹合作伙伴。虽然罗辑思维的团队在产品发售配送和产品形象设计方面存在不足，但他们选择与专业的团队进行合作，并通过众筹模式来寻找合适的合作伙伴。他们选择了最好的配送服务公司和最好的设计师，确保每个环节都完美无缺，让消费者无可挑剔。这种合作模式有助于建立相互信任的关系，为双方带来更好的商业机会。
众筹并不是非法集资或画饼忽悠，它的本意是一种建立在互信基础上的合作模式，这种模式基于信用，使得参与者既是投资者，也是消费者，更是未来产品的意见领袖。通过这些原始的意见领袖的引导和推荐，大量的新用户可以参与到产品的早期使用中，从而推动产品的普及和发展。
2.构建场景销售目标群体定位异常清晰，以“85后”年轻群体为主要消费群体，打通的是会员间的横向沟通交流，俗称“C2C之间的关系”。
针对年轻目标群体的消费心理和习性，该月饼与众不同，它提供多种购买方式，包括单人付费购买、单人代付购买以及多人代付购买。购买者还可以以极具创意和热情的方式表达需求，如“求勾搭”、“撒欢打滚求月饼”、“哭泣着求月饼”等。这种新潮、热烈的表达方式可能让“60后”和“70后”感到尴尬，但对于“85后”和“90后”来说，这种情感共鸣让他们沉迷其中。他们会要求亲朋好友或私密好友分享，毫不掩饰地表达需求。来吧，让我们一起享受这份月饼带来的欢乐吧。
场景的传播主要动力来自于游戏和娱乐。没有这些，场景就失去了其存在的意义。在场景中，个人的身份并不重要，甚至一条狗也可以成为场景的一部分。关键在于如何引起群体的关注和喜爱。游戏和娱乐是场景中活力的催化剂，能够让消费群体亲自体验并爱上这些内容，甚至乐此不疲。
罗辑思维设计了一个“月饼节操榜”，让节操王在当年农历八月十六和罗胖一起晒月亮晒星星。这个榜单的数据是动态的，根据每天不同时段的月饼销售情况随时更新榜单数据。这种榜单不仅对当事人有刺激性，也使得大群的旁观者等好事之徒纷纷指点江山，激扬文字。虽然这种榜单本身并没有什么意义，但是根据中国人群体的尿性，只要是排行榜有排名，必定成为饭后茶余的谈资，这无意中提升了用户的黏性。这种微妙的心理是典型的心理学中爱慕虚荣的表现，但在现在的趋势下，又有谁去真的在乎呢?
"节操币"就像是一种消费积分，用户积累到一定程度后，可以呼唤罗胖为其服务。想象一下，当偶像听命于用户的召唤，而用户却以一种"大爷"般的姿态为所欲为，这种感觉是多么令人愉悦啊。这就是场景营销所需要的眩晕感。由此不难理解，为什么许多明星送餐、明星代卖等网络活动会在互联网上引起如此大的反响，这都是虚荣心在作祟。
这些内容设置的目标是促进用户之间的互动和交流，打破过去传统营销的单向传播模式，让社群间的交流变得更加有趣。我愿意参与其中，愿意为你打赏，也愿意成为社群中的大腕或大牛。只要你参与其中，就能找到这种感觉。
这种社群是生态的、活跃的、持续的、激情的!
4. 社群的商务力量是场景营销中虚实融合的基石。社群是由一群有着共同爱好和兴趣的人组成的，他们自发地组织在一起，在互联网平台上纵横驰骋，彼此守望相助。在社群中，社交需求和自我价值实现的需求是两个永恒的主题，因此营造归属感和价值分享的场景氛围就成为这个组织的关键。
粉丝的黏性和口碑传播是社群可持续发展的关键因素。因此，所有活动均围绕这两个核心指标展开。罗胖策划的月饼活动之所以能引起广泛关注和热烈响应，正是因为它符合这两个要素。
案例思考：
本案例中，我们对场景营销的几个核心要素进行了阐述，包括入口导流、价值连接、彼此关系、参与互动、娱乐风趣以及口碑传播等。场景营销无处不在，关键在于建立信任并实现厂家、用户和用户之间的价值分享和交流。从这个角度来看，场景本身就是平台，是一个具有利他性的微生态体系。
三只松鼠的产品说话场景模式
产品始终是营销的核心，这是毋庸置疑的。在场景营销中，产品的设计同样起着关键的作用。有些专家提出了“产品极致化思维”和“工匠精神”等理念，甚至上升到开发者或持有者的“情怀”等层面。这些都是吸引消费者的关键要素，但若从产品本身来看，三只松鼠的特色尤为突出。三只松鼠以其极具特色的产品设计和营销策略，成功地吸引了大量的消费者，成为了业界的翘楚。
松鼠品牌的目标受众是“85后”年轻女性群体，她们具有“萌货、无节操、求包养”的特性。为了满足这个群体的需求，松鼠品牌强调为“主人”提供软性服务，并致力于让客户满意。除了提供针对性的培训，松鼠品牌还通过其他方式来保持其独特性，例如注重产品品质、包装设计以及客户服务等。
为了有效地区别于其他休闲类坚果食品的品牌调性，三只松鼠在产品设计上重点聚焦消费者的痛点，将痛点转化成痒点，以此构建产品的独特场景，极具魅力。
痛点一：选择碧根果作为爆品，碧根果最大的痛点在于不好剥。
只松鼠意识到当用户使用传统生产工艺加工的碧根果，最大的痛点在于果壳不好剥。为了解决这个问题，很多厂家不惜成本，随产品赠送一个特定的铁钳子，以此来将果壳夹碎，方便食用。然而，大多数食客在使用这种方法时往往会带来两个问题：一个是夹得太碎，成了粉末状，无法食用；另外一个情况是四处飞溅，不卫生。为了解决此问题，三只松鼠利用膨胀冷缩的原理在加工环节重新调整了生产工艺，使得流水线上出来的产品膨化度大大提升，冷却后自然剥离，消费者只需轻轻一剥，果壳当即脱落，非常方便食用。很多用户为其起名称曰“手剥核桃”。
当然，三只松鼠的另一个产品夏威夷果在解决食用麻烦方面做得非常出色。夏威夷果的主要问题是需要用锤子砸开，而且有时候还很难砸开，这使得食用变得非常麻烦。然而，三只松鼠在生产过程中增加了一道切割工艺，将产品切割出一条缝隙，同时还在包装中附赠一个小起子。用户只需要拿出这个小起子，轻轻一撬，壳子就会立即裂开，非常方便食用。
痛点二：碧根果在食用过程中存在大量的杂质将手弄脏弄黑。
三只松鼠为了解决此问题，在每个包装袋中增加了湿纸巾，用户吃完后，不用起身去厕所洗手，只需要抽出湿纸巾，将脏手擦干净即可。
痛点三：碧根果一袋装为210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次会导致产品受潮，碧根果将比药都难吃，往往会非常遗憾地扔掉。
为了解决这个问题，三只松鼠早期采用了一种条形夹，将其置于包装袋中。用户如果吃不完，可以从包装袋中取出并立即夹住以进行密封。后来，经过不断的改进和产品升级迭代，他们采用了一种扣嵌式封装袋，这种袋子提升了食用方便性。
痛点四：碧根果的果壳处理难点。
在饮食习惯上，男性往往直接将食物放在桌上食用，餐后一起清理，但残留的“余烬”会导致环境污染。相比之下，女性更倾向于使用纸巾垫在桌上，但起身时也可能不小心带动纸巾，导致果壳散落，给女性带来不小的困扰。
早期三只松鼠采用的是附赠航空垃圾袋，但使用过程中存在不便和麻烦，不如直接扔到垃圾桶里方便。然而，随后的产品改进令人叹为观止。通过巧妙的设计，采用硬卡纸制作成一个小纸盒，每次吃完的果壳可以轻松地放到这个小纸盒中，最后一起倒掉，这个小纸盒还可以反复使用。许多女性群体都爱煞了这个设计。
从客观的角度来看，一个针对小众群体的休闲娱乐坚果类食品之所以能够做到如此多的细节，所代表的深刻含义在于，企业在设计这个产品时并非单纯以产品为核心，而是重新回归到人的角度来思考和设计，以用户为中心，以人性为导向，重构产品这个场景的关键要素。这样的设计理念使得用户在使用这个产品过程中，通过对这些细节的感受最终在心目中对这个产品刮目相看，加深印象并大加赞赏。
这个时候，产品本身并非静态，而是会说话的。会说话的产品可以和消费者进行无声的交流，间接会得到用户的拥趸和忠诚。
有人说“产品极致化思维”是移动互联网的核心思想，我深以为然。并且认为这种极致不仅仅体现在产品本身上，而且包含在用户使用的每一个环节均需极致。
案例思考：
有人认为，三只松鼠选择碧根果作为爆品并不能带来丰厚的利润，这种做法一般人不具备相应的实力。然而，当我们考虑场景营销时，不能忘记的是，必须有一款产品实现销售规模，否则将无法形成规模优势，这是不经济的，最终也无法实现盈利。因此，爆品的选择关键在于你是否成功？如果成功了，就构成了场景营销的价值循环链，即“造势爆品→拉粉聚客→口碑传播→多点围攻”的商业模式才能真正运转起来。没有粉丝，就没有一切。粉丝对产品这个场景的喜爱是最能打动人心的营销策划活动。
